發(fā)布時(shí)間:2014-07-05 查看: 2356 次
關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)思維有兩個(gè)基本特質(zhì)——“產(chǎn)品是第一驅(qū)動(dòng)力”和“體驗(yàn)營銷”。
首先在互聯(lián)網(wǎng)思維里,產(chǎn)品主導(dǎo)了一切,產(chǎn)品為王達(dá)到了極致,營銷發(fā)生著不可思議的改變。企業(yè)可以憑借一款產(chǎn)品橫空出世,在它誕生之初就是風(fēng)華正茂;同時(shí)產(chǎn)品的生命周期進(jìn)入“快進(jìn)”程式,產(chǎn)品的輝煌期將大為縮短,企業(yè)需要不斷地推陳出新,快速進(jìn)行產(chǎn)品更迭。
??????在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,品牌與產(chǎn)品的關(guān)系更加水乳交融,產(chǎn)品從原來承載更多物質(zhì)屬性(產(chǎn)品特性與功能),變化成兼具物質(zhì)與精神屬性。當(dāng)消費(fèi)者感知到產(chǎn)品中的物質(zhì)與精神屬性的時(shí)候,會(huì)自然形成對(duì)于產(chǎn)品品牌的認(rèn)知與聯(lián)想,這就是產(chǎn)品自然塑造出品牌的過程。這與傳統(tǒng)意義上,往品牌中注入精神屬性,以媒體宣傳等方式讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌并配合產(chǎn)品的支撐已完全不同。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,智能照明產(chǎn)品與品牌幾乎同步,產(chǎn)品本身就是一種品牌營銷方式。不少產(chǎn)品的成功,看似是通過互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“口碑營銷”、“病毒式營銷”得以風(fēng)行,其實(shí)歸根結(jié)底,真正動(dòng)因還是在于智能照明產(chǎn)品本身,而“口碑營銷”與“病毒式傳播”更像是營銷的結(jié)果。
同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,用戶對(duì)于產(chǎn)品的表達(dá),源自一種內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力——體驗(yàn),一種強(qiáng)烈的、非說不可的體驗(yàn),極致的狀態(tài)就是“讓用戶尖叫”,它意味著產(chǎn)品和品牌的二度傳播、推薦。這與傳統(tǒng)營銷中,通過營造某種品牌幻覺,讓消費(fèi)者憑著這種對(duì)于幻覺性的體驗(yàn),來購買產(chǎn)品顯然不在一個(gè)層面。
互聯(lián)網(wǎng)思維下的產(chǎn)品與品牌營銷的快速突變,使得品牌的基本路徑也發(fā)生了逆向轉(zhuǎn)移。如小米,先是獲得鐵桿粉絲100個(gè)天使用戶的忠誠度,通過“體驗(yàn)與尖叫”帶來自內(nèi)而外擴(kuò)散的美譽(yù)度,再形成一定人群中相當(dāng)規(guī)模的知名度。與傳統(tǒng)營銷的品牌塑造中,先推廣宣傳打出品牌知名度,再以產(chǎn)品與服務(wù)累積品牌美譽(yù)度,最后才培養(yǎng)成品牌忠誠度的路徑,顯然大相徑庭。所以互聯(lián)網(wǎng)思維下,產(chǎn)品是品牌營銷的起點(diǎn)與終點(diǎn)。
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